高定，近年來一再被推至行業焦點，關于高定行業發展前景的討論熱度也居高不下。
新五年高端定制行業還有高增長嗎？如何提升為用戶創造價值的能力？如何打開中高端客戶圈層？如何做好高定交付？
2022年5月31日，由中國建博會(上海)、中國家博會(上海)、紅星美凱龍及《戴蓓TALK》共同發起的中國高定G20企業家峰會成功舉辦，中國高定、家具頭部企業家齊聚線上，針對以上專業話題進行了深度探討與分享，探索行業發展趨勢，引領創新破局之路。
中國建博會和中國家博會作為中國對外貿易中心集團旗下大家居建裝行業國家級展會平臺，聯合家居賣場第一平臺紅星美凱龍和媒體平臺《戴蓓TALK》共同發起中國高定G20企業家峰會，初衷就是主動承擔行業責任，推動正處在發展關鍵階段的高定行業的生態融合和發展。經過二十多年的發展，中國建博會布局3月上海和7月廣州兩大黃金時段，雄踞珠三角和長三角兩大國內最具活力的經濟圈，穗滬兩展“大定制+高定”差異化布局相輔相成、相得益彰，輻射全國。結合“冠軍企業首秀平臺”和“高端定制設計平臺”的展會定位，我們就是要打造高定中的高定、冠軍中的冠軍！不斷為行業賦能！近期，全國疫情防控形勢持續向好，讓我們7月8日這一中國大家居行業的“大年初一”如期相約于中國建博會（廣州），7月17日相約于中國家博會（廣州），9月5日在上海虹橋相聚于中國家博會（上海）和中國建博會（上海），一起見證大家居建裝行業的“高端盛宴”！
對于高定品牌，G20企業家峰會是一個非常好的契機。中國建博會作為專業展會平臺為大家開辟了一條“高定”賽道，同時紅星美凱龍作為高端流通平臺為大家開辟了又一條“高定”的賽道，這樣的一個“雙高定賽道”助推企業在品質和品牌上升級，更好地助力行業發展。通過“展會平臺+商業品牌”雙賽道，我們希望與行業一起把“高定”賽道拓展得更寬，同時希望高定品牌都尊重設計、尊重品牌、尊重原創、尊重公益，共同打造“共創、共融、共生”的中國家居行業新生態，創造更多行業價值。
中國高定是極具規模且技術領先的。從國際上來說，中國的高定從施工技術到新中式，再到全屋定制，把中國文化、高端工藝及國際化設計結合到一起，“高定”是能夠代表中國的。另一方面，中國的消費力客群，培養了中國的“高定”企業。不管經濟如何變幻，中國高凈值客戶人群增長是勢不可擋的。線上的消費降級對標準化產品影響很大，中國一部分低端市場還會擴大。但另一方面，高端的市場也在擴大，高消費人群對產品和服務的需求仍然存在，消費降級并沒有沖擊“高定”板塊，我認為這個行業還會持續保持高速增長。
我對高定行業是非常有信心的。從行業角度來講，整個定制行業肯定會持續增長，規模甚至會超過家居行業，隨著市場的發展，定制行業會出現超千億的企業。從“高定”的角度，我認為市場對于“高定”行業的認知比較薄弱，圖森現在一年只服務三千多個客戶。“高定”行業幾個頭部企業加起來市場占有率極低，目前我們服務的是1%的高消費群體。在中國，1%代表1400萬人口，所以高定行業有巨大的發展空間，我們需要提升品牌影響力和服務C端的能力，才能服務更多人群。
總體來講，中國的消費升級需求旺盛，這給“高定”帶來了巨大的發展潛力，疫情之下居家時間變多了，疫情可能打亂了一些消費節奏，但絕沒有打消Ta的消費欲望，甚至某個角度來講是擴大了Ta的消費欲望。就威法自身而言，我們現在服務的人群很狹窄，更多時候靠口碑的傳播、靠代理商在當地門店的展示去打動和服務高端客群。我們現在能夠實現快速的交付，下一步我們會走入精裝市場，去探尋高端的精裝房，甚至高端的二手房的改造市場。畢竟毛坯房是越來越少的，精裝才是一個更大的藍海。如果能夠抓住產品升級，我們未來會迎來更大的發展機遇。
整個中國定制行業高速奔跑了近20年，也迎來了拐點，我認為定制行業會增速放緩。從企業層面來說，中國的消費基本盤還在，中國高消費人群的需求是存在的，“高定”行業反而是在目前大定制行業不太明朗的情況下，一個新的增長極。瑪格這幾年推出了一個新的品牌——瑪格·極，馬上也會在7月中國建博會（廣州）正式亮相，由此也看到了我對“高定”行業未來增長的信心。我們需要找到差異化產品，不斷地進行用戶高個性化、高品質需求的創新，“高定”行業具備很強的服務能力，我們需要不斷地擴大服務邊界，讓我們在整個市場的份額越做越大，相信“高定”行業未來會迎來好的發展。
盡管國內新房市場紅利衰退，但快速增長的存量房市場仍然是一片藍海，這將成為推動定制家居市場維持快速增長的主要驅動力。在激烈的市場競爭中，如何憑借差異化、成本控制、全渠道布置等策略搶占更多市場，這是高定品牌需要去思考的一個問題。在我看來，向多元化、全品類方向發展的趨勢已經明朗化，隨著年輕一代消費者的消費能力逐步增強，單一的品牌和種類，已經無法滿足消費者越來越個性化的需求。多品牌、全渠道、強強聯手，也是我們未來可以探討的一個方向。
雖然全球經濟、中國經濟在下行，但縱觀黨和政府的疫情控制能力和經濟提升能力，“后疫情時代”會是一個經濟平穩增長的時代。對于高定行業來講，我相信也是一個平穩增長的發展趨勢。從行業層面講，M77進入高定市場的時間不長，從一個“小白”一步步發展，還需要練更多的內功。很多消費者的審美、對生活品質的要求及生活品質的認知，往往是高于我們專業的人。也是基于現在企業的發展和市場的需求，我們是隨之應運而生的一個品牌，接下來M77會繼續發揮自己的特長，健康穩步的向前發展。
我認為定制行業的增長是必然的，因為“定制”是一個具有中國特色的新業態，才剛剛發展了十年，還是一個初級狀態。未來定制行業的發展，一定是要定制“空間”而不只是定制“產品”，要通過設計來把我們現在從事的“立面產品、墻面產品”與“地面產品”整合，然后形成一種整體空間的調性和風格。從另一角度講，這個發展趨勢會讓很多傳統行業也進入到定制行業，那定制行業一定是一個多元化、百花齊放的盛世。我相信未來五年，“定制”一定是大家居時代的一個趨勢。
“定制家具”的市場份額其實也是在不斷的提升，特別是今天要聊的高定品類，是很有發展空間的。南洋迪克轉型升級做整裝空間，對數字化和信息化的建設，和整個技術產業鏈的打通是有難度的。當下市場從單品類向多品類；從單空間向全屋空間；從單一定制向個性化定制在轉變。消費者完全將房屋交給你，可以說“定制”在消費引領市場需求的前提下，已經成為所有套房企業轉型和升級的重要突破點。未來隨著家居行業的發展和消費理念越來越成熟，高定行業必將成為整個大家居生態鏈上重要的品類，未來的高定市場一定還有非常高的增長點。
木里木外的使命是：“為客戶提供高品質的居家生活。”最主要的是要打造一種方案能力，要基于對客戶的調研、了解，以及多年的服務經驗，真正為客戶打造出心中夢想的家。方案能力可以拆分為以下三個維度：1.五維，即“空間、時間、文化、情感社交、產品”。用產品滿足空間內的情感社交需求，通過方案完美呈現。2.五感。3.健康生活。以上幾方面必須深度打造相關內容！
除了打造標準化的服務后端體系之外，還需要用“系統化產品”的思維，通過系統化盡可能地解決由于一些人為因素導致終端服務過程中出現的偏差，而系統應該是若干元素的結合。包括：設計系統、供應鏈系統、生產系統、設計美學、服務體系等等，以此來降低服務的難度和成本，并提升服務質量。我認為高定應該往這個方向去進行相應的努力，而不是無序的定制。此外高定行業對于售后也要開通一條真正的VIP通道出來。出現問題后，品牌方的響應速度很重要，要建立一套售后快速響應機制，形成一種相互配套、更加完善、更優化的售后服務體系。
我覺得用戶價值也可以用微笑曲線來比擬。一端是深度洞悉消費者的需求，所謂高定做的是以人為本、為用戶量身定制解決方案。對于用戶的需求把握來說，我們現在在思考的可能不僅僅是目標客群現在即時的需求，而是我們提供的方案是否具備一種“加載項”，來滿足在未來客戶延伸的生活方式。另一端是落地交付能力，包括了制造和服務的能力。除此之外，更重要的是要對前端的渠道做賦能，要扎扎實實的提升門店每一位設計師的能力、門店安裝能力、售后服務能力，讓方案能夠完美地落地，而非停留在門店的展示或者是方案的圖紙上。需要穩定的售前、售后、售中的能力。
除了經營事業的能力，每個人都需要幸福快樂的能力，高定就可以提供這樣的能力。所以我們就提出了art inside這個概念，藝術可以融合到生活的方方面面，讓大腦分泌多巴胺、提升幸福指數；藝術也可以讓每個人在高光時刻都能夠展現出自己獨有的風采。這些其實在高定解決方案里面都是可以體現出來的。我們的“內在藝術”，實際上是涵蓋空間的維度，產品的維度以及服務的維度。但是核心就是怎么樣更好地打造出每一個品牌獨有的價值觀，服務到目標客戶群。每個品牌都有自己的賽道，又能團結在一起分享，這就是高定行業獨有的特質。
我主要分享以下兩點：一、價值本身。品牌一定要具備服務于不同價值層面需求的客戶的能力。高定顧客的個性化需求及對于自我的需求是非常明確的，這意味著品牌更需要進行精細化管理，包括前端和后端。FU就執行了精細化管理流程的落地，比如在交付環節統一了毛坯22個流程、精裝21個流程交付標準等。我們對不同的客戶需求做出不同的解決方案、解決各有差異的需求。二、如何衡量品牌在顧客服務端為顧客創造的價值。FU只有一個標準，就是MPS顧客滿意度報告，這是我們衡量所有的標準。這個管理工具直接拉近了品牌跟C端顧客的距離，也是我們衡量為顧客創造價值的唯一標準。
經營的本質是為客戶創造價值，或者是超出用戶預期的價值。企業應該聚焦專注，為用戶創造一定的價值。對于諾貝/束木來說，家居企業的轉型做定制最主要的原因也是我們想為客戶提升價值。家居企業轉型做定制要想成功需要轉變思維，需要打造專業的團隊和專業的交付標準。要圍繞著給客戶創造價值的能力努力。此外，技術驅動其實是我們為用戶創造價值的一個核心，來提供超出用戶預期的價值。對于用戶我們思考的不單是終端的消費者、還有服務商，提高服務商的創造價值也是我們的己任。
首先是用戶對品牌的認同，我認為這也是高定作為一個長周期的生意為用戶創造價值的一個起點。第二個是產品。OOD特別注重產品研發，我們用生活規劃產品，這是我們研發產品的一個底層邏輯。第三方面是服務。高定是一個“長生意”，用戶的信任和口碑是一切的成果，所以我們強調“理念+產品+服務”三個維度的戰略。OOD的新用戶有百分之四十多是來自于老客戶的轉介紹，OOD的服務戰略不單只滿足了用戶的信任、更成為這門“長生意”持續發展的一個根基。
當消費者發生需求整體變化的時候，作為高定品牌方到底怎么去賦能經銷商滿足客戶C端的需求？這是大家都必須面對的一個話題。從用戶的需求出發，再到實現場景的還原能力，最終才能實現對終端客戶的交付。在目前的規模上、我們希望不僅要做精，還要做一定的規模。我們正在致力于通過工廠的柔性化定制，以及信息化提升，通過高定產品的最終一些模塊化或者一些標準化的體系建設，來實現對真正的高端客戶的服務和輕松交付。這也是我們未來努力的方向。
中國建博會（上海）作為中國對外貿易中心集團旗下中貿展和紅星美凱龍共同打造的展店聯動平臺，初心就是打造世界級展會，服務大家居行業高質量發展。展會定位是高端定制設計平臺，高定就是我們的核心題材和靈魂，服務高定、成就高定是我們的使命。我們充分發揮展店聯動機制優勢，拓展橋梁紐帶功能，通過品建會、建一面、優商建談會、直播招商、延長展期、閉光展陳等組合舉措，凝聚行業力量，升級展示與觀展體驗，提高招商效果，推動做大做強高定品牌。
第一，高定的產品是屬于低頻消費的產品。低頻的產品需要一個非常好的沉浸式體驗場所，打造沉浸式體驗展廳，是品牌方和代理商要共同做的第一件事情。 第二，目前除了要有沉浸式體驗的展廳之外，打造一個能夠接上高定的團隊也很有必要。 第三，美羅堡的營銷一定是要做“全案式”的營銷。“全案式營銷”要把木桌、柜類、軟裝、飾品、色彩搭配等工作，在方案提報的時候一并呈現給終端客戶。
國外品牌還是應該更深入地去了解本地市場的文化，尤其是服務文化。中國的“服務文化”很深，很多國外品牌需要更深入地了解經銷商的難度在哪里，因為有些東西在國外不是很重要，但是在中國很重要。如果真的要做中國市場，國外品牌還是應該更多地去傾聽經銷商的要求，從工廠的角度來說，銷售工具、設計工具、各種各樣的資料等，都是要以中國為主的。
第一，作為經銷商首先要了解所經營的品牌和定位，鎖定目標消費群體，同時也要對中高端消費群體進行調研和分類，這樣才能建立精準的供求關系、達到銷售的成交。第二，需要從單一的產品展示向多功能或者社交型、功能型轉變。此外，還需滿足設計師的作品個性需求，做個性、調性、理性的展廳陣型。同時要做好整合營銷，從賣單品到賣場景，從賣木制到賣全案。第三，從單一經營產品向經營用戶去轉變。高端定制應該更多地考慮為客戶創造價值，滿足客戶的生活方式。第四，要對用戶進行全價值鏈經營，做寬相關匹配性品類。第五，互聯網時代，經銷商也要建立新媒體矩陣類打造品牌傳播力。
對于高端定制的品類一定要守得住底線、耐得住寂寞、經得起推敲。只有能夠幫助消費者和市場做好把關，并且讓這個品類在三個原則之下放到市場化的競爭中，就一定能吸引這一部分精英階層的注意力。我們一定要把高端定制的相對優勢站在消費者的角度上做好。對外要繼續相對寬松地給大家提供這樣的一個平臺；但就紅星內部來講，一定要去逐漸地收緊對于高端定制產品的甄選。我們永遠會站在消費者的角度上，讓Ta來紅星、讓代理商的訂單便于成交，讓消費者認可各個高端定制品牌在紅星商場門店的品牌價值，體驗到最好的服務、最終為我們的品牌發展保駕護航。
高凈值人群非常在意身邊人的推薦。我們細分了深圳客戶群體，大概是“三三三”——30%是門店流量，30%設計師渠道推薦，30%來自于老客戶。還有10%來自于新媒體，抖音和小紅書。怎么樣能讓別人愿意跟你在一起？這個很重要。我們也知道現在的圈層不再是吃吃喝喝，也不再是喝酒應酬。大家都更關注自己的身體健康，以及一些更有意義的活動。“好看”讓消費者選擇你一次，“好用”才會讓消費者再次選擇你。我們也會將高端客戶和高端設計師聚在一起做活動。不僅讓設計師參與你的活動，而且讓Ta感覺在你的平臺上可以獲得流量、可以獲得更多客戶對Ta的認可和理解，從而把圈層變成了一個平臺。
我們給自己的定義是：客戶拿Ta的金錢買我們的時間，我們用我們的專業給客戶進行成交和服務。有三點很重要：第一，我是誰？我給我們的定位是：我們是做定制當中專業落地的服務商。第二，我的客戶在哪里？客戶來了之后，怎么向客戶展示你的品牌定位？高定有一個很大的痛點，就是當地很多人不知道這個品牌。第三，產品線要齊全。現在大部分高定品牌產品線太單一，對于好的設計師來說，想給客戶呈現好的作品其實很難，所以很多做的好的經銷商手上會拿兩個及以上的品牌，以多品牌運營去滿足客戶需求。美羅堡產品線比較齊全，這也是我選擇美羅堡的原因。
A8空間這4年來重點強調自己對內的落地交付能力，高定行業的體驗感差不在于產品細節沒做到位，而是反復的問題返廠把用戶折磨崩潰了，因此A8空間將重心放在前端銷售端、生產制造端、落地交付終端三個端口的通力協同上，做到相互排“雷”。前端銷售端為客戶做一個最優的解決方案，排掉一部分“雷”；生產制造也要通過成熟的制造體系為運營商排“雷”，我們通過《作業指導書》強化產品制造的整個源頭，做到交付的時候不出狀況。
要做好高定，從工廠的制造端和前端的專業化交付都要強大。高定的這個含義，原來追求“專而精”，我認為現在要追求“廣而強”。強大的制造體系加產品線廣泛的覆蓋，是非常重要的。設計師、業主的需求可能是會很個性化的，工廠作為一個強大的后盾支持要切身處地地站在銷售端的需求幫他們解決問題。
我們感受到的一個最大的痛點是終端的交付壓力遠遠大于銷售壓力。這源自于這個行業的個性化、To C端、周期長、節點多、涉及崗位多、品類多、訂單多、還要和家裝協同、施工協同等等。因此風險控制成了“高定”交付的一個根本！于是我們從十年前開始，實現信息化中心，組建自己的IT團隊，建立了自己的經管風控系統，降低對人的要求難度和復雜度，來彌補交付的風險。今年我們可能會推第五個版本出來，真正地形成交付上質的飛躍，實現在這個全鏈條上的降本增效。
我認為高定從“源頭設計-工廠生產-落地安裝”這一個系列為客戶帶來了四個方面的價值。一、“整案交付”的價值，也就是裝飾公司的思維。二、打造規范化、標準化和流程化的運營團隊。三、強大的現場售后處理問題的能力。四、行業的專業度。我覺得這個行業未來是可期的，未來十年甚至到二十年當中“高定人”能夠在這個行業中獲得紅利。
我理解的高定不是賣產品，而是為客戶提供解決方案的服務行業。做高定其實是一個系統的工程，從前端對客戶訴求的了解、到設計、到產品的落地安裝做售后，對從業人員的經驗要求很高。只有專業的人，而且是要自己團隊的人，才能把前期的設計方案完美地落地交付給客戶，這才是高定的意義所在。
喜盈門在木質行業做了23年，是一個老品牌了，在交付方面我們工廠也有三個策略。第一、通過每道工序的評級，工廠內部減少出錯率。第二、控制前端。第三、通過賦能，幫扶經銷商提高設計水平，讓他們在基于工廠標準化輸出的基礎上，引導在產品搭配上作出更多選擇。
在交付方面我們主要是“三個效率、一個驗證”。效率一、做一個提高生產效率的系統，因此需要有完善的系統來給工廠的交付打地基。效率二、“高定”的整個環節鏈條非常長，所以需要有一套快速反應的信息化系統進行全流程的監控管理。效率三、主要是對人員素質的要求，提高團隊的溝通成本和溝通效率。最后一個驗證就是我們既作為廠家需要服務經銷商，也擁有自己直營的店面，因此所有由工廠觸發的新產品、新軟件都會在自己這邊驗證好了之后賦能給經銷商。當我們做足了準備后，才有可能去談一個完美的交付！
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